La hora de la responsabilidad

Según se mire, 2017 fue un “annus horribilis” o un “annus mirabilis” para las grandes empresas tecnológicas, en especial Google y Facebook. Sobre ellas empezó a caer una lluvia de críticas que les atribuyen abusos de posición dominante, efectos sociales y psicológicos perjudiciales, y complicidad en la difusión de intolerancia y falsedades. A la vez, han obtenido unos resultados económicos espectaculares. La conclusión es que su enorme éxito trae consigo una gran responsabilidad.

Cuando Apple, en 2011, desbancó a ExxonMobil del primer puesto en la clasificación de empresas por su valor en Bolsa, todavía cinco de las diez primeras eran industrias extractivas (cuatro petroleras y una minera). Hoy ninguna de ellas figura en el podio. Desde este año, por primera vez, las cinco primeras son las grandes multinacionales tecnológicas norteamericanas, y un poco más abajo figuran dos compañías chinas del mismo sector. Parece evidente cuál es hoy el negocio número uno para los inversores, y desde luego en términos de clientela.

Resultados récord

Entre finales de enero y principios de febrero, estos colosos publicaron sus resultados del último trimestre de 2017. Facebook, que escaló tres puestos, aumentó su facturación un 47%. No menor proeza es la de Alphabet, la matriz de Google, que cuenta ya 32 trimestres seguidos con un crecimiento igual o superior al 20%. Pero el gran récord es de Apple, que por primera vez registra más de 20.000 millones de dólares de beneficios.

El tamaño de estos gigantes despierta recelos. Amazon, que también ha superado su anterior marca de beneficios trimestrales al pasar de 1.000 millones de dólares, va ganado posiciones en un sector tras otro: empezó siendo una librería en Internet y ahora es un centro comercial online, un supermercado, una productora y distribuidora de televisión, una nube informática, una tienda y biblioteca de música…

Ciertamente, Amazon se extiende horizontalmente y encuentra concurrencia en las distintas actividades en que se introduce. Pero también es verdad que tiene recursos sobrados para desplazar a sus competidores… o fagocitarlos. Por sus grandes dimensiones, la plataforma de venta de Amazon es cada vez más el bazar universal. Muchos otros pequeños minoristas online serian prácticamente invisibles para los clientes si Amazon no los acogiera, a cambio de las comisiones de rigor.

Mucho mayor es el dominio de Google, rey indiscutible de las búsquedas por Internet, con un 75% del total mundial (el 90% en Europa). Como Microsoft en su día, por aprovechar su prevalencia en sistemas operativos para imponer su navegador, Google ha sido multado por la UE por favorecer los resultados de su propio servicio para comparar precios relegando a la competencia.

Los que aportan contenidos

Google es también el número uno del mercado mundial de publicidad online (32%), del que con Facebook (17%) se reparte la mitad (dos tercios en Estados Unidos). Esto significa que son decisivos para ser visible en Internet. En efecto, se han hecho con buena parte de los ingresos publicitarios que antes recibían otros soportes, como los medios de comunicación. Así se entiende la réplica del magnate de la prensa Rupert Murdoch al presidente de Facebook, Mark Zuckerberg, quien anunció que la red social dará preferencia a los contenidos de fuentes periodísticas serias. Murdoch señala que la prensa alimenta con sus contenidos a Facebook sin recibir la remuneración adecuada; si Facebook de verdad quiere hacer lo que promete, podría hacer como los operadores de televisión por cable, que pagan una tarifa a las cadenas por los programas.

También ha protestado la Folha de São Paulo, el diario más leído de Brasil. Acusa a Facebook de forzar a los medios a ceder contenidos para alimentar el servicio Instant Articles de la red, a cambio de una carga de páginas más rápida y una parte de los ingresos por publicidad. El diario brasileño venía observando que le llegaban menos lectores de Facebook: del 40% a menos del 23% de los remitidos por otros sitios, y concluyó que no le compensaba seguir colaborando con la red social. Ha decidido, pues, dejar de publicar sus noticias en su página de Facebook, que cuenta 5,7 millones de seguidores, aunque los usuarios podrán seguir compartiéndolos por su cuenta.

Desengañados de Silicon Valley

Pero los reproches más fuertes a los gigantes tecnológicos dan donde más duele en Silicon Valley, que tiende a considerarse un agente de progreso, independencia personal y diversidad. Ahora se los acusa de fomentar el fanatismo, perjudicar el pluralismo y el debate, al meter a la gente en “burbujas de opinión”, y provocar consecuencias antisociales.

Es significativo que quienes hoy advierten contra los peligros de las tecnologías de la información y la comunicación no son todos trasnochados luditas; también hay pioneros del sector, tanto empresarios e inversores como informáticos procedentes de Silicon Valley.

Entre quienes advierten contra los peligros de las tecnologías de la información y la comunicación también hay pioneros de Silicon Valley

El Center for Humane Technology, que se propone “detener la crisis de atención digital y que la tecnología vuelva a estar en sintonía con los verdaderos intereses de la humanidad”, fue fundado por Roger McNamee, inversor de la primera hora en Facebook, con otros que trabajaron en las tecnológicas. El pasado 7 de febrero, en la jornada “Truth About Tech”, convocada en la capital estadounidense por Common Sense Media, organización dedicada a orientar a los padres sobre la influencia de la tecnología en los niños, McNamee pidió a los ejecutivos de Silicon Valley que no fomentaran la “adicción” de los menores a sus productos. Otro orador destacado fue Tristan Harris, antiguo miembro del departamento de ética en Google, quien criticó los procedimientos que usan las redes sociales para “enganchar” a los adolescentes, como los streaks (ristras) de Snapchat.

Proteger a los niños

Llamamientos de este tipo se han multiplicado. Dos accionistas corporativos de Apple publicaron una carta abierta a la compañía para pedirle que tenga en cuenta los perjuicios que puede causar el uso de sus aparatos por parte de los niños. Proponen que Apple financie estudios sobre el tema y mejore el control parental de sus productos.

Peticiones semejantes a Facebook han hecho los que fueron su primer presidente, Sean Parker, y otro de sus inversores más antiguos, Chamat Palihapitiya. También Campaign for a Commercial-Free Childhood, secundada por otras organizaciones y personalidades, envió una carta a Mark Zuckerberg para pedirle que suprimiera Messenger Kids, el chat de Facebook para niños de 6-12 años inaugurado en diciembre pasado.

Estos manifiestos citan algunos estudios –por ahora no concluyentes– que encuentran relación entre el uso de móviles y la actividad en redes sociales con trastornos de la conducta en menores: ansiedad, depresión o aislamiento social.

Los anunciantes se ponen serios

El otro gran motivo de queja son las fake news y otros contenidos inapropiados (extremistas o terroristas, racistas, perjudiciales para los niños…) que generan usuarios de Google y Facebook. Alemania ha aprobado una ley que obliga a revisarlos y, en su caso, retirarlos en el plazo de un día si hay denuncia. Gran Bretaña y la UE estudian medidas semejantes. A raíz de la sospechada operación rusa para interferir en la campaña presidencial de Estados Unidos, se han abierto investigaciones parlamentarias y judiciales. Varios congresistas preparan un proyecto para imponer a las redes sociales las mismas exigencias de transparencia que a la televisión para difundir propaganda política.

Además, presionan los anunciantes, que no quieren aparecer al lado de un mensaje problemático por “capricho” de un algoritmo. Por ese motivo, en marzo pasado, grandes compañías como AT&T o Verizon suspendieron sus campañas publicitarias en YouTube. Seis meses después, YouTube volvió a provocar protestas por permitir vídeos inapropiados en su aplicación para niños. Este mes, la multinacional Unilever, que el año pasado gastó unos 9.000 millones de dólares en publicidad, advirtió en la reunión anual del IAB (Interactive Advertising Bureau, una organización del sector del marketing online) que no se anunciará en plataformas digitales que difundan noticias falsas, o contenidos extremistas, insultantes o peligrosos para los niños.

Procter & Gamble, el anunciante número uno del mundo, dio el ultimátum en la reunión del ISAB del año pasado, con una lista de exigencias a YouTube y las demás plataformas. Pedía garantías de que no aparecería junto a contenidos que mancharan su prestigio, y también –al igual que Unilever ahora– mediciones fiables del impacto de sus anuncios.

Las tecnológicas han reaccionado a las reclamaciones. Ahora, YouTube somete a supervisión humana todos los vídeos de su programa preferente, que son objeto de más visitas o más promoción y llevan tarifas de publicidad más altas, compartidas con los creadores. El año pasado, Facebook anunció que contrataría un millar de personas para revisar contenidos, y ya ha empezado a hacerlo; a la vez, ha hecho retoques a sus algoritmos con el mismo fin. Hoy, Procter & Gamble se declara satisfecha al 90% con la respuesta.

Algoritmos pensados para enganchar

De todas formas, aún falta para que los problemas queden resueltos, como indica un experimento realizado por The Wall Street Journal. Con ayuda de técnicos, un equipo del diario neoyorquino ha evaluado los progresos de Google en el filtrado. Concluye que, en efecto, en los últimos meses el buscador criba mejor y ofrece más resultados de fuentes autorizadas. Pero en YouTube, las recomendaciones automáticas (de otros vídeos que aparecen junto al elegido), que proporcionan más del 70% del tiempo total de visionado, siguen siendo en muchos casos de piezas incendiarias, engañosas o falsas, con importante presencia de teorías conspiratorias. Y esto no responde a la llamada “burbuja de opinión”, pues tales contenidos son recomendados aunque el usuario no haya buscado o visto otros semejantes.

La razón, según un exinformático de Google consultado por el Wall Street Journal, es que el algoritmo está pensado para fomentar que los usuarios pasen más tiempo en YouTube viendo vídeos –y publicidad–: para eso favorece los que despiertan más la curiosidad, y entre ellos hay basura. A preguntas del diario neoyorquino, la responsable de recomendaciones en YouTube, Joanna Wright, no ha echado el balón fuera: “Reconocemos que es responsabilidad nuestra –ha dicho–, y tenemos que hacer más”.

Las plataformas, que antes se consideraban meros canales de información, ahora admiten que tienen una responsabilidad similar a la de un editor

Por su parte, Mark Zuckerberg anunció a principios de este año que su objetivo personal para 2018 es “arreglar Facebook”, afrontando los problemas que han provocado las protestas. Además de reforzar la vigilancia para limpiar la basura, se propone favorecer que el tiempo que los usuarios pasan en Facebook sea un tiempo bien empleado. En concreto, quiere reducir la exposición “pasiva” a noticias, curiosidades y comentarios (por ejemplo, proponiendo menos vídeos “virales”), y dar preferencia a la interacción con personas y fuentes.

Cambio de postura

Parece que las buenas intenciones de Zuckerberg empiezan a hacerse realidad. En el pasado trimestre, Facebook ha registrado su primer descenso de tiempo total invertido por los usuarios: unos 2 minutos menos por persona y día.

Estas reacciones a las quejas suponen un notable cambio respecto a la posición inicial de las plataformas, que se consideraban meros canales para conectar personas y dar acceso a contenidos ajenos. Pero ahora resulta claro que han alcanzado su enorme éxito a base de procesar una información ingente sobre el comportamiento de los usuarios para captar más tiempo su atención y ofrecerles lo que más les atraiga, y así mostrarles más publicidad. De sus algoritmos depende en buena parte la información que de hecho llega a muchos usuarios. Esto supone selección, y por tanto, aunque las redes sociales no crearan el menor contenido propio, carga sobre ellas una responsabilidad similar a la de un editor.

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